Elle est à l’origine du mascara waterpoof et de la première crème anti-âge: Helena Rubinstein, pionnière de la cosmétique décédée en 1965, est actuellement à l’honneur dans l’exposition «Helena Rubinstein: l’aventure de la beauté», au Musée d’art et d’histoire du Judaïsme de Paris. Jusqu’au 25 août, trois cents documents environ – objets, vêtements ou photos – passent en revue les différentes étapes de sa passionnante vie: de Cracovie à New York, en passant par Vienne, Melbourne, Londres, ou encore Paris. Portrait de cette dame au caractère bien trempé, qui s’est préoccupée de la beauté des demoiselles. Au menu: l’émancipation des femmes, la science au service de la beauté et l’audace de bousculer les codes.

Une femme rebelle

Helena Rubinstein est une femme libre, qui a su créer son propre empire,… grâce à un certain toupet. Mais avant cette étape: de nombreux obstacles. Née Chaja Rubinstein le 25 décembre 1870 dans un ghetto de Cracovie, c’est l’aînée d’une famille juive orthodoxe. Helena possède sept sœurs, sa mère est femme au foyer, alors que son père vend des lampes à pétrole. Un paternel aux valeurs traditionnelles et qui ne roule toutefois pas sur l’or: alors qu’elle tombe amoureuse d’un garçon qui n’est pas juif, il lui interdit de l’épouser. Mais ce n’est pas tout: ce dernier refuse également que sa fille parte étudier la médecine. Révoltée, la voilà partie se réfugier chez sa tante maternelle, à Vienne. Helena n’a que faire des interdictions de son père: elle veut vivre. À sa façon. Et en avance sur son temps.

Sa première crème en Australie

Mais les obstacles subsistent, à une époque où les femmes doivent obéir sans dire un mot. À 24 ans, Chaja continue de fuir pour éviter un mariage arrangé avec un riche veuf: pour elle, il n’en est pas question. C’est une femme libre, qui ne laissera personne dicter sa vie. Elle s’envole en Australie chez un oncle qu’elle n’a jamais rencontré. C’est l’inconnu, mais cela ne lui fait pas peur. Helena reste déterminée et sait ce qu’elle veut – et ce qu’elle ne veut pas. Ces trois ans à Melbourne lui permettent d’apprendre l’anglais. Les Australiennes envient sa peau parfaite et Helena partage ses premiers secrets de beauté: se protéger du soleil et du vent – elle ne sort jamais sans son ombrelle, hydrater sa peau et bien dormir. C’est en Australie qu’elle met au point, dans sa cuisine, son premier produit de beauté. La crème «Valaze» voit le jour, inspirée d’une recette familiale et d’un baume que sa mère lui a donné, à son départ. Dans la pommade destinée aux peaux fragiles: des herbes, écorces et amandes. Le succès est au rendez-vous et Chaja monte sa société «Helena Rubinstein», abrégée «HR». En 1902, la jeune femme, sur sa lancée, ouvre sa première boutique à Melbourne.

Les types de peau: une révolution

Trois ans plus tard, Helena rejoint Londres, où elle ouvre une enseigne. Encore une fois, elle fait face à l’avis tranché d’un membre de sa famille: son oncle s’oppose à ce départ. Mais elle n’en a que faire. En Angleterre, elle contacte des dermatologues, diététiciens et artistes qui donneront une belle image de ses produits, alors que le maquillage a mauvaise réputation. La jeune femme comprend rapidement qu’il est nécessaire d’adapter les formules aux consommatrices: en 1910, elle révolutionne le monde de la cosmétique en différenciant trois types de peau – grasse, sèche et normale. Hé oui, c’est à elle qu’on doit cette distinction, mesdames!

Deux ans plus tard, Helena s’installe à Paris, une ville qui l’appelle: «les Françaises ont plus le goût du maquillage que les Anglaises», dit-elle. C’est du côté de la Tour Eiffel qu’elle commence à fréquenter le monde de l’art contemporain et de l’écriture. Helena fait la connaissance de Salvador Dalí, Pablo Picasso et Jean Cocteau, qui la surnomme  l’«impératrice de la cosmétique.» Elle se met à proposer des massages dans sa maison de beauté à la Rue Saint-Honoré. Une pratique qui choque la société bourgeoise, pour qui se dénuder est un tabou. Un avis, certes, mais pas un obstacle: elle continue de se battre. La mode du massage est lancée, notamment grâce à l’écrivaine Colette, la première femme qui acceptera de recevoir ce soin.

L’âge d’or de New York

En 1914, Helena s’installe aux États-Unis, alors que son mari et ses deux fils sont pris dans le tourbillon de la Première Guerre mondiale. Elle ouvre un institut américain à New York, puis suivent ceux de Chicago et Boston. Sa renommée s’agrandit. Toutefois, elle n’est plus la seule dans le domaine et doit faire face à Estée Lauder et Elisabeth Arden, deux femmes bien implantées dans le marché américain. Cela ne la décourage pas. Rien ne la décourage, d’ailleurs: en parallèle, Helena ouvre une usine à Paris avec une équipe de chimistes, pour développer des produits plus complexes.

En 1934, elle invente le premier masque anti-âge – un masque aux hormones, et cinq ans plus tard le mascara waterproof. Helena est une battante, qui ne lâche rien. Durant la Seconde Guerre mondiale, sa société devient fournisseur officiel de l’armée américaine, qui lui commande du maquillage camouflant et de la crème solaire. Quand Chaja décède à New York à l’âge de 94 ans, elle laisse dernière elle 30 000 employés, quinze usines, mais également une certaine fortune. Une femme culottée, née pauvre et décédée riche.